후기를 붙였는데,
아무 일도 일어나지 않는다면

후기가 일을 못 하는 건 대개 개수가 모자라서가 아닙니다. 붙어 있는 후기가 방문자의 망설임과 다른 이야기를 하고 있어서입니다. 후기의 일은 우리가 칭찬받았다는 사실을 전하는 게 아니라, 방문자가 결정 직전에 품는 의심을 하나씩 지우는 것입니다.

칭찬은 늘었는데 문의는 그대로일 때

첫 거래가 몇 건 생기면 대부분 같은 순서를 밟습니다. 감사 인사를 캡처해 두고, 사이트에 후기 섹션을 만들고, 그 아래에 차례로 붙입니다. 성실한 절차이고 안 하는 것보다는 낫습니다. 그런데 붙이고 나서 달라지는 게 없는 경우가 많습니다.

그 자리에 실린 문장을 그대로 읽어 보면 이유가 보입니다. "친절하세요", "꼼꼼하게 해 주셨어요", "만족합니다". 전부 사실이고 고마운 말이지만, 같은 업종 어느 사이트에 옮겨 놔도 그대로 성립하는 문장입니다. 방문자가 이 문장에서 새로 알게 되는 건 없습니다.

반면 방문자가 결정 직전에 실제로 하는 질문은 다릅니다. 내 경우에도 되는가. 이 금액이 내 상황에서 맞는가. 시작하고 나서 중간에 어떻게 굴러가는가. 잘못되면 어떻게 되는가. 후기가 이 질문 중 어느 것도 다루지 않으면, 그 섹션은 화면만 채우고 판단에는 쓰이지 않습니다.

값이 큰 일에서는 어긋남이 한 번 더 겹칩니다. 금액이 커질수록 방문자는 혼자 결정하지 않습니다. 배우자에게, 대표에게, 팀에 한 번은 옮겨 말해야 합니다. 그때 옮길 수 있는 건 "다들 만족한대"가 아니라 "우리랑 비슷한 조건에서 이렇게 진행됐대"라는 한 줄입니다. 사양과 결과를 어떻게 잇는지는 기능은 다 적혀 있는데, 결정이 안 되는 이유에서 다뤘습니다.

후기를 일하게 만드는 네 가지

1. 후기를 모으기 전에 망설임부터 적습니다. 순서가 반대인 경우가 많습니다. 상담이나 문의에서 실제로 들었던 질문을 그대로 적어 보세요. 다섯 개면 충분합니다. 그다음 지금 가진 후기를 그 다섯 개 옆에 하나씩 놓아 봅니다. 어느 망설임에도 대응하지 않는 후기는 자리를 차지하고 있을 뿐이고, 아무 후기도 대응하지 못한 망설임이 다음에 물어봐야 할 질문입니다. 후기 개수를 늘리는 일보다 이 대응표를 만드는 일이 먼저입니다.
2. 칭찬이 아니라 상황·조건·결과가 남게 자릅니다. 받은 감사 인사에는 대개 판단 재료가 섞여 있습니다. "처음엔 예산 때문에 망설였는데 범위를 나눠서 진행해 주셔서", "저희 쪽 자료가 늦어졌는데도 일정이 밀리지 않게" 같은 대목입니다. 인용할 때 남길 것은 이 대목이고, 잘라 낼 것은 형용사입니다. 다만 손대는 범위는 읽기 편하게 다듬는 선까지입니다. 뜻을 바꾸거나 없던 말을 넣으면 그건 후기가 아니라 우리가 쓴 광고 문구입니다. 인용 전에 당사자 동의를 받는 것도 같은 이유입니다.
3. 전용 섹션에 몰아 두지 말고, 의심이 생기는 자리 옆에 둡니다. 후기를 한군데 모아 두면 방문자는 그 구간을 통째로 건너뜁니다. 광고라고 이미 알고 있기 때문입니다. 대신 가격을 말한 문단 옆에 예산 때문에 망설였던 후기를, 진행 방식을 설명한 자리 옆에 일정 이야기가 담긴 후기를, 그리고 문의 버튼 바로 앞에 가장 무거운 망설임을 다룬 후기를 둡니다. 사람은 행동 직전에 한 번 더 의심하는데, 그 지점에 증거가 없으면 버튼은 안 눌립니다. 어떤 것이 문장을 대신할 수 있는지는 글이 길어진 자리는, 확신이 없는 자리입니다에 정리해 뒀습니다.
4. 후기가 아직 없으면, 그 자리에서 후기가 하려던 일을 대신합니다. 이제 시작하는 브랜드에는 실을 것이 없습니다. 이때 빈 섹션을 남겨 두거나 "고객 만족을 최우선으로" 같은 문구로 메우면 손해만 남습니다. 후기가 하던 일은 "내 경우에도 되는가"와 "중간에 어떻게 되는가"에 답하는 것이므로, 같은 질문에 답할 수 있는 것으로 바꿔 놓으면 됩니다. 하는 일과 하지 않는 일의 범위, 진행 순서와 기간, 무엇을 기준으로 판단하는지, 실제 산출물 한 점. 실적이 없는 것과 근거가 없는 것은 다릅니다. 이 구분은 회사 소개부터 쓰면, 판단이 시작되지 않습니다에서 더 자세히 다뤘습니다.

네 가지를 마치면 기준 하나가 남습니다. 후기는 많을수록 좋은 게 아니라, 방문자가 아직 못 지운 의심에 하나씩 대응할 때 일을 합니다. 대응표가 있으면 다음에 어떤 후기를 받아야 하는지도 자동으로 정해집니다. 일이 끝난 뒤 "만족하셨나요"라고 묻는 대신, 시작 전에 무엇이 가장 걱정이었고 그게 어떻게 됐는지를 물으면 됩니다. 그렇게 받은 답이 곧 다음 방문자가 읽을 문장입니다.

지금 바로 확인해 보세요

사이트에 실려 있는 후기 중 하나를 골라 다섯 줄을 짚어 보세요.

• 이 후기는 방문자의 어떤 망설임에 대응하고 있는가?
• 같은 업종 다른 브랜드 사이트에 옮겨 붙여도 그대로 말이 되는가?
• 상황(어떤 조건에서 시작했는지)이 문장 안에 남아 있는가?
• 문의 버튼 바로 앞에 증거가 하나라도 놓여 있는가?
• 상담에서 가장 자주 들은 질문에 대응하는 후기가 있는가 — 없다면 다음에 물어볼 질문은 정해졌는가?

두 번째 줄에서 "말이 된다"는 답이 나왔다면, 그 문장은 후기 자리에 있을 뿐 아직 증거가 아닙니다.